El lenguaje de la publicidad

A continuación verás las características del lenguaje publicitario que permiten diferenciarlo de otros tipos de lenguaje.


Cada vez que tú hablas o escribes modelas tu lenguaje según la situación en la que te encuentras, considerando el contexto, el receptor, entre otros factores. A esta misma situación se enfrentan los publicistas cuando quieren promocionar algún producto o servicio, ya que deben pensar en estrategias que les permitan cautivar a la audiencia.

Estrategias del lenguaje publicitario

Una de esas estrategias es el uso del lenguaje con el fin de persuadir o convencer al receptor para obtener algún producto o servicio. De ahí que la función del lenguaje predominante sea la apelativa o conativa, ya que el mensaje se centra en llegar al receptor. Podemos encontrar recursos tales como:

1. Uso de la segunda persona gramatical: Es común que los avisos publicitarios apelen a un tú, en tanto están buscando cambiar o modelar algún comportamiento. A modo de ejemplo: “Acércate a nuestras sucursales, el futuro está en tus manos”.

2. Uso del modo imperativo: Resulta habitual que los publicistas escriban en modo imperativo, es decir, se expresan construyendo el mensaje como un mandato. Por ejemplo: “Llegó el verano, ponte a dieta consumiendo nuestros productos light”.

3. Mensaje explícito: Una posibilidad al crear un mensaje publicitario es decir de manera textual y evidente lo que se quiere conseguir con el anuncio. Veamos un ejemplo: “Compre en nuestra tienda hoy y recibirá un 40% de descuento”.

4. Mensaje implícito: Otra opción es que el propósito del anuncio no aparezca textual, sino que oculto y por lo tanto, resulta necesario inferirlo. A modo de ejemplo: “Hoy 40% de descuento en la tienda”. Claramente, el emisor no quiere sólo informarnos de la oferta, sino que busca que compremos, pero no lo dice directamente.

Lenguaje característico de los textos publicitarios

Como hemos podido observar, el lenguaje de los anuncios tiene características diferentes al que utilizas cotidianamente. A continuación veremos algunas de esas características.

Se introducen figuras retóricas

Es común que en la publicidad se usen figuras retóricas para captar la atención del receptor.

  • Comparación: Esta figura pretende contrastar dos elementos por su similitud o diferencia. Ejemplo: “Este chicle es más frío que el hielo”. Esta frase tiene como propósito hacer referencia a la frescura que entrega el producto.
  • Hipérbole: En este caso, estamos en presencia de una exageración. Ejemplo: “Pestañas que superan todos los límites”. Este enunciado busca dar cuenta de los beneficios de un producto cosmético.

Creación de eslóganes

Es habitual que los publicistas produzcan frases pegajosas para que queden en la mente de los posibles consumidores. Ejemplo: “La vida es como te la tomas” (Coca Cola). En este caso, se logra a partir del eslogan una asociación entre la vida y la bebida en cuestión.

Uso de estereotipos

Es común que la publicidad se cree en relación a estereotipos sociales que ya existen y que a partir de los anuncios se refuercen. Por otra parte, en algunas ocasiones es la publicidad la que produce y perpetua los estereotipos. Éstos son un conjunto de rasgos que pueden caracterizar a un grupo en su aspecto físico, mental y en su comportamiento, y están pensados para definir a una colectividad en términos generales y no particulares. Veamos un ejemplo: Las mujeres y hombres que suelen aparecer en los anuncios responden a los cánones de belleza tradicionales asociados a la delgadez y a la juventud.

Utilización de imágenes

En la publicidad las imágenes tienen un rol fundamental, porque acompañan y complementan al texto, e incluso en algunos casos hasta lo reemplazan. A continuación un ejemplo que nos permite aplicar lo mencionado previamente.

En la imagen podemos ver como la frase en inglés (en español “sé delicioso”) está apelando a la segunda persona gramatical y utilizando el modo imperativo. Además, existe una mensaje explícito asociado al aroma del perfume, pero también un mensaje implícito que se vincula con la acción de compra del producto.

En relación al lenguaje, existe una comparación entre la manzana y el envase del perfume, ya que se asemejan. Por otro lado, se está perfilando la creación de un eslogan con la frase en cuestión, lo que está complementado por la imagen de una pareja que se corresponde con el estereotipo social de belleza.