Análisis PESTA: análisis del macroentorno

Desarrollo de las variables políticas, económicas, socioculturales, tecnológicas y ambientales que pueden afectar un Plan de Marketing.


Para la planificación estratégica de Marketing, y de una empresa en general, se requiere que existan varios análisis que aclaren el panorama para la empresa y den cabida a la detección de amenazas u oportunidades con las que podría encontrarse. Una empresa debe realizar análisis internos y externos. Dentro de los análisis externos, se encuentran 2 tipos de ambientes los cuales deben ser analizados; el microentorno y el macroentorno. El análisis PESTA es un análisis de tendencias macroambientales, que surge de la necesidad de tener perspectiva de lo que sucede a gran escala en el mercado en el que la empresa se inserta, para poder descubrir posibles amenazas u oportunidades.

Análisis PESTA

Este análisis macroambiental, descubre tendencias de 5 tipos; tendencias político-legales, económicas, socioculturales, tecnológicas y ambientales. La última variable se añadió sólo hace unos años, en que los factores medio ambientales han ido creciendo en importancia.

Para realizar un análisis PESTA eficiente, cada una de las variables debe estar definida extensamente. Deben tomarse en cuenta todo tipo de tendencias globales, no sólo las que sean aparentemente más ligadas al giro de una empresa o a alguno de sus productos en particular. Esto se justifica debido a que, muchas veces para detectar oportunidades y amenazas no siempre se ven de manera tan clara, y se requiere analizar tendencias que parecen muy lejanas para poder descubrirlas. Por ejemplo; si una empresa pretende lanzar al mercado un nuevo modelo de automóvil, podría descubrir como oportunidad la tendencia global de envejecimiento de la población para así fabricar un automóvil inteligente y fácil de utilizar, y así enfocar sus esfuerzos a un mercado que en unos años irá en aumento; el adulto mayor activo. Como se aprecia en el ejemplo, una variable demográfica y sociocultural que puede verse muy lejana, puede convertirse en una importante oportunidad para la empresa.

Tendencias Político-Legales

Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o fomentan el accionar de la empresa en cualquier ámbito. Por ejemplo: En Chile, la venta de cigarrillos está restringida sólo para mayores de 18 años. Una empresa que pretende sacar al mercado un producto con tabaco, debe tener en cuenta que esta legislación va a ser limitante. Además, cada vez existen mayor número de legislación contra los fumadores, por lo que se hace bastante complejo el accionar de una empresa productora de cigarrillos.

Tendencias Económicas

Se relacionan con cualquier situación económica que afecte al mundo, región, país, comunidad o perfil de clientes a los que la empresa podría enfocar sus esfuerzos. Siguiendo el ejemplo anterior de los cigarrillos; la empresa no sólo debe fijarse en los factores políticos, sino también en si sus posibles clientes podrían pagar el precio de su producto. Los cigarrillos tienen un alto impuesto (factor político-legal), lo que obliga a la empresa a aumentar el precio de los cigarrillos. Si el costo de la vida es alto, el sueldo mínimo es bajo, o el país está pasando por una crisis económica o desaceleración mantenida, entonces los consumidores en general bajarán el consumo de productos que no sean de primera necesidad. Si bien podría ser discutible la posición de los vicios adictivos en la categoría de “primera necesidad”, las personas más sensibles al precio tienden cambiarse a la oferta más barata o a bajar la dósis, lo que de todas maneras produce una baja en el volumen de ventas de la industria completa, y afecta inevitablemente a la empresa.

Tendencias Socioculturales

Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las preferencias y el estilo de vida de las personas de una región o país determinado. Continuando con el ejemplo de los cigarrillos: la empresa debe tener en cuenta que existe una tendencia de las personas a elegir productos naturales y a vivir una vida más sana, hacer deporte y evitar enfermedades graves cuidándose continuamente. Si bien ésta es una amenaza latente a la industria de los cigarrillos, podría verse como oportunidad si es que si quisiera innovar en la industria y sacar al mercado un sustituto del cigarrillo que no contenga los componentes nocivos, y de esta manera, que la empresa permanezca en el mercado por mucho más tiempo que sus competidores a pensar de la tendencia hacia lo natural.

Tendencias Tecnológicas

Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos productivos, los de otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o cualquier otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la empresa. En el caso de los cigarrillos, la empresa debe estar atenta a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos. Además, podrían mejorar tratamientos para dejar de fumar gracias a la tecnología, y en ese caso sería una gran amenaza para la empresa. Gracias a la tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, y podrían encontrar productos sustitutos fácilmente, o información médica fidedigna sobre los efectos de fumar, y están mucho más expuestos a mensajes comunicacionales de campañas anti-tabaco (esto ya sucede actualmente, y debe tenerse en consideración).

Tendencias Ambientales

Se relacionan con las tendencias socioculturales, y son aquellas que tienen directa relación con lo que sucede a nivel ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones geográficas y de clima. En la industria de los cigarrillos es muy difícil compatibilizar algún producto con el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, en el año 2013 una empresa sacó al mercado un cigarrillo que ofertaba un filtro rápidamente biodegradable y que además contenía una semilla. Cuando las personas botaban la colilla del cigarrillo al suelo, al cabo de unos días, la semilla germinaba y salía una pequeña planta. Éste es un excelente ejemplo de cómo las amenazas, si se ve desde una diferente perspectiva, podrían convertirse en excelentes oportunidades.

Recuerda: Se debe hacer este análisis exhaustivamente, ya que hay veces en que algunas tendencias pueden parecer muy lejanas al giro de la empresa, pero si se les da la importancia necesaria, podrían convertirse en muy buenas oportunidades.