Estrategias de canales de distribución
Alternativas de decisión estratégica de los canales de distribución, y sus ejemplos.
Para generar un canal de distribución apropiado, y estratégicamente adecuado al producto y al cliente, se requiere tener en cuenta 2 variables de decisión principales: grado de cobertura del canal de distribución, el grado de control del canal de distribución, y el grado de cooperación del canal con las actividades comunicacionales que genere la empresa.
Alternativas de Decisión del Canal de Distribución
Grado de Cobertura del Canal de Distribución
Se trata del número de puntos de venta que decide tener la empresa, en función del tipo de producto y las necesidades del cliente. Existen 3 tipos de grados de cobertura:
1.- Cobertura Intensiva: la empresa decide comercializar su producto en muchos puntos de venta. Este grado de cobertura se da por lo general en productos de conveniencia, para poder estar siempre al alcance de la mano del consumidor y posicionados en el mismo lugar en donde se posiciona la competencia. En este caso, se utilizan canales indirectos cortos o largos. Mientras más intermediarios se utilicen, se genera un grado de cobertura de mercado más alto. Por ejemplo; bebidas gaseosas populares como la Coca Cola.
2.- Cobertura Selectiva: la empresa decide comercializar su producto en varios puntos de venta, pero no demasiados. Se da para productos de compra comparada. No es necesario que la empresa distribuya de manera muy intensiva, ya que al ser un producto de compra comparada, el consumidor busca información al respecto y se entera de los puntos de venta del producto; no se requiere que estén al alcance de la mano ya que de todas maneras no corresponde a una compra impulsiva. Por ejemplo; un automóvil usado.
3.- Cobertura Exclusiva: la empresa comercializa su producto a través de muy pocos puntos de venta, y si es que utiliza intermediario es sólo 1 o 2 detallistas. Se utiliza en productos de especialidad, en los que el tamaño del mercado no es muy amplio y los clientes tienen una preferencia muy marcada, que podrían recorrer largas distancias y pormenores para llegar a adquirir el producto, por lo cual no es necesario que se distribuya en mayor grado. Por ejemplo; alimentos de alta calidad para personas que no pueden consumir gluten.
Grado de Control del Canal de Distribución
Se trata del nivel de contacto que tiene la empresa con el consumidor final, y el poder que ejerce la misma en los puntos de venta asignados. Existen 3 tipos de grados de control:
1.- Grado de Control Ajeno: la empresa decide externalizar todos los puntos de venta, y tiene un bajo nivel de control, es decir, un bajo contacto directo con el consumidor final y un bajo poder de decisión sobre la exhibición de su producto en los puntos de venta. Se utiliza por lo general en productos de conveniencia, y que no requieren de generación de lazos entre cliente y empresa.
2.- Grado de Control Propio: la empresa decide generar puntos de venta propios, porque considera que el grado de conexión directa con el consumidor final es muy importante, y su producto requiere de una exhibición de primera categoría. Esto es más costoso para la empresa, por lo que se genera para tipos de productos de especialidad, para así forjar lazos que traspasen generaciones y tener clientes cautivos, no para aumentar las ventas pero sí la utilidad y el valor de marca.
3.- Grado de Control Mixto: la empresa decide utilizar puntos de venta propios para mantener un grado aceptable de control y de contacto con el consumidor final, y al mismo tiempo también mantener puntos de ventas ajenos para aumentar su grado de cobertura. Sucede en la mayoría de los casos de productos de compra comparada, por ejemplo: la marca Adidas distribuye sus productos a tiendas masivas de ropa y accesorios, pero también cuenta con tiendas propias.
Grado de Cooperación del Canal de Distribución
Se trata del nivel de cooperación o adaptación del canal de distribución a los canales y estrategias de comunicación generadas por la empresa . Existen 2 tipos de grados de cooperación:
1.- Push: Se trata de generar estrategias de promoción para incentivar a los intermediarios a posicionar mejor el producto de la empresa y generar un mayor volumen de ventas.
2.- Pull: Se trata de generar estrategias de promoción y publicidad directamente al consumidor final, y de esta manera, hacer que los consumidores presionen e incentiven a los intermediarios a comercializar el producto de la empresa.
Por lo general las empresas utilizan ambos grados para generar sus estrategias comunicacionales por ambos lados.
Recuerda: Estas alternativas de decisión van a generar estrategias de distribución eficientes y acordes con el tipo de producto y con las preferencias y el comportamiento de los consumidores.