¿Cómo funciona una necesidad?
Conceptualización de estímulos, deseo y demanda, y el proceso de la necesidad.
En la publicación anterior «La pirámide de Maslow y las necesidades en Marketing» se explicó lo que era una Necesidad y su importancia en Marketing. Teniendo eso en cuenta, se debe entender cómo funciona la necesidad; en qué minuto se siente la carencia de algo y cómo y por qué elijo un producto para satisfacer esa necesidad.
La Necesidad y el Deseo en Marketing
Para entender cómo funciona la necesidad, se debe hacer una distinción de los conceptos necesidad y deseo.
Mientras la necesidad es la sensación de carencia, el deseo es la manera en que hacemos realidad eso que nos falta. Es decir, primero sentimos que algo nos falta, que necesitamos algo, y luego tangibilizamos ese algo en un objeto o una idea que ya conocemos.
Para entender mejor la relación entre necesidad y deseo, se expone el siguiente ejemplo:
Al despertar en la mañana, puede ser que alguno de nosotros sienta hambre. Al sentir hambre, automáticamente pensamos en comer algo, que sería algo que ya hemos visto antes y que ha saciado anteriormente la necesidad de alimentación; un sandwish, una fruta o cereales. En este ejemplo, la necesidad sería el hecho de tener hambre (necesidad de alimento), y el deseo la manera en que pensamos satisfacerlo; el sandwish, la fruta o el cereal.
Proceso de la Necesidad
Una vez despierta la necesidad, existen estímulos que pueden llevar a que el individuo prefiera un deseo en particular, ya sea una categoría de producto o servicio, o una marca específica. Es ahí en dónde los mensajes publicitarios que envían las marcas a su público objetivo pueden eventualmente guiar el comportamiento de las personas para afectar el proceso de compra. Las estrategias comunicacionales también pueden estimular el despertar de la necesidad mostrando adecuadamente la propuesta de valor a las personas adecuadas y en el momento preciso, pero eso no quiere decir que la necesidad sea «creada» por la publicidad o promoción: las necesidades siempre existen, dependiendo de los estímulos que la persona reciba, será su comportamiento al respecto.
Una vez que la persona tiene un deseo específico en mente, surge la intensión de compra, que para la empresa se denomina «demanda». Existen muchas estrategias enfocadas a estimular la demanda, de una manera muy similar a como se estimula el deseo. La principal diferencia entre estimular el deseo y estimular la demanda, es que en este último caso la publicidad no es suficiente. Para hacer que las personas realmente compren un producto y no otros, estando en un lugar en donde existe una fuerte rivalidad entre competidores, se le debe facilitar la acción de compra. Facilidad de pago, compra instantánea, promociones, merchandising en el punto de venta, son algunas de las herramientas que se utilizan como estímulos para que el producto que ofrece la marca sea el que finalmente el consumidor elija.
Recuerda: Si bien las compañías no generan las necesidades, si generan constantemente nuevos productos para el mercado y provocan estímulos en el proceso de la Necesidad para hacer que los productos que ofrecen sean los deseos de los consumidores.