Ciclo de Vida del Producto

Definición del Ciclo de Vida del Producto, su uso estratégico y tipos de Ciclo de Vida.

La mayoría de las herramientas de Marketing se utilizan para la correcta planificación de estrategias, productos y servicios, y el Ciclo de Vida del Producto no es la excepción. Se trata de una herramienta que le permite a la compañía tener claros todos los puntos críticos a nivel estratégico, desde el lanzamiento de un producto hasta que inevitablemente comienza a decaer en participación a medida que pase el tiempo. Muchas personas creen que el Ciclo de Vida de un producto se refiere a la duración de éste. Ese concepto es errado, de hecho, a la duración de un producto se le llama la «vida útil».

Ciclo de Vida del Producto

Consiste en un análisis entre el tiempo transcurrido y el volumen de ventas que genera el producto. Sirve para planificar el estado del producto en el mercado, y para prever claramente cualquier amenaza u oportunidad que pueda enfrentar el producto en el mercado.

El Ciclo de Vida del Producto consta de 4 etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

El Ciclo de Vida que se aprecia en la siguiente imagen es estándar. Es decir, gran parte de los productos pasan por un Ciclo de Vida similar a este.

En la etapa de Introducción del producto las ventas parten de cero y comienzan a crecer tímidamente. En la etapa de Crecimiento las ventas se disparan y continúan aumentando. En la etapa de Madurez las ventas crecen de manera decreciente hasta llegar al punto en el que han alcanzado su máximo. En la etapa de Declinación, las ventas comienzan a decaer hasta llegar eventualmente a cero.

Pero cabe recalcar que no todos los Ciclos de Vida son de esta manera. Dependiendo de los esfuerzos estratégicos en los que incurra la empresa, el Ciclo de Vida podría tener diferentes curvas, saltarse etapas y prolongar otras.

Hay Ciclos de Vida que pueden lucir de otra manera, como los siguientes:

Importancia del Ciclo de Vida del Producto

¿Por qué se debe hacer este análisis previo al lanzamiento de un producto al mercado?

• Permite a la empresa pronosticar los niveles de aceptación del producto
• Un buen pronóstico permite a la empresa estar preparada para combatir amenazas y aprovechar oportunidades
• Permite a la empresa poder planificar correctamente, dando espacios para estrategias emergentes

RECUERDA: El Ciclo de Vida del producto, permite un adecuado pronóstico de la aceptación de un producto o servicio a lo largo de su estadía en el mercado.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Etapa de Introducción

La etapa de Introducción del Ciclo de Vida de un producto se caracteriza por partir de cero, es decir, la pendiente de ventas es bastante pronunciada debido a que el producto parte desde el comienzo, de no comercializarse a comercializarse en el mercado.

Esta etapa es la más riesgosa para la compañía y su producto o servicio. Si bien la compañía destina muchos esfuerzos en testear los productos antes de lanzarlos al mercado, y realizar profundos análisis para minimizar la posibilidad de fracaso de su producto o servicio, es siempre imposible tener absoluta seguridad del futuro del producto en el mercado, debido a que todos los mercados son en parte inciertos. Por ejemplo, una compañía podría lanzar un producto al mercado que aparentemente va destinado al éxito pero un desastre natural como un terremoto podría cambiar completamente las condiciones del mercado, haciendo que las personas dejen de adquirir productos que no sean de necesidad básica. En este caso, el producto, por muy bien pensado que fuera, no tuvo acceso al éxito esperado por factores externos que la compañía no podría predecir ni manejar.

Esta etapa además es la más costosa para la empresa. Esto se debe a que la inversión inicial de análisis y de generación del producto o servicio no ha sido recuperada. Además, una vez que se lanza el producto al mercado debe existir un exhaustivo método de control para verificar que las estrategias seleccionadas por la compañía estén siendo efectivas como se espera.

Si en la etapa de Introducción del producto se encuentra que el producto no está gustando al mercado meta o las ventas no se están generando de manera pronosticada, entonces la compañía debe invertir en arreglar esos problemas y/o en averiguar cuál es, de manera de arreglarlo lo más rápido posible, para que el producto siga si camino por el Ciclo de Vida hacia la etapa de crecimiento como se espera.

Estrategias de la etapa de Introducción del Ciclo de Vida del Producto

Existen muchísimas estrategias que las compañías generan para acercar su producto al éxito y aumentar las ventas. Algunas de las más recurrentes tratan de los siguientes puntos:

• En cuanto a precio, por lo general las empresas tienden a optar por un precio bajo el promedio de mercado para el lanzamiento de su producto. De esta manera se logra que los consumidores más sensibles al precio en ciertas categorías de productos adquieran el producto, lo prueben e idealmente lo sigan consumiendo. Eventualmente el precio del producto termina por regularse y quedar muy similar al precio promedio de mercado, en etapas posteriores a la de Introducción.

• Hay empresas que optan por atribuirle un precio sobre el promedio de mercado al producto o servicio en la etapa de Introducción. Esto sucede, por lo general, en categorías de productos en las que el precio se asocia a calidad; mayor precio, mayor calidad. También se utiliza para alcanzar un perfil de consumidores que prefieren productos más exclusivos, o que desean ser los primeros en adquirir un producto, lo que en general sucede en categorías de productos asociados a tecnología; como un smartphone. Eventualmente el precio del producto también termina por regularse y quedar muy similar al precio promedio de mercado, en etapas posteriores a la de Introducción.

• Existen estrategias asociadas a distribución que las empresas utilizan en la etapa de Introducción. Por lo general, se distribuye el producto a sectores o puntos de venta específicos al comienzo y más tarde, cuando el producto ya pasa a la etapa de Crecimiento, se distribuye con mayor intensidad.

• En el caso de las estrategias de promoción, por lo general en esta etapa del Ciclo de Vida del Producto se utilizan mensajes informativos, es decir, para dar a conocer el nuevo producto o servicio, su forma de uso, sus beneficios, sus puntos de venta, principalmente.

Recuerda: Esta etapa es la más costosa y difícil para la compañía que está lanzando un nuevo producto, ya que debe existir un alto grado de control y de inversión para asegurar que el producto pase a la etapa de Crecimiento en donde las ventas aumentan de manera creciente.

Etapa de Crecimiento

La etapa de Crecimiento del Ciclo de Vida de un producto se caracteriza por tener un importante aumento de las ventas de manera creciente. En la etapa de Introducción se lanza el producto o servicio y se da a conocer al mercado, y una vez que el producto ya tiene el nivel inicial de aceptación esperado, el producto pasa a la etapa de Crecimiento.

Esta etapa sólo sucede si el paso del producto por la etapa de Introducción fue exitoso. Esto significa que el producto tuvo una buena aceptación y en la etapa de Crecimiento la compañía puede disfrutar de los frutos de una buena gestión, con un aumento considerable de las ventas.

Por lo general, las compañías intentan alargar esta etapa del Ciclo de Vida lo más posible debido a que es la etapa en la que se generan más utilidades. Para alargar esta etapa deben continuamente entrar a nuevos mercados y generar una cobertura muy intensiva de distribución con el producto. De todas maneras, inevitablemente la etapa de Crecimiento termina eventualmente y comienza la etapa de Madurez del producto

Estrategias de la etapa de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto

Existen muchas estrategias que realiza la compañía para aprovechar la aceptación del producto por parte del mercado y el creciente nivel de ventas de la etapa de Crecimiento. Algunas de las más recurrentes tratan de los siguientes puntos:

• El precio del producto deja de ser «promocional» o «de lanzamiento» y comienza a acercarse al precio promedio de mercado. Una vez que el producto pasa la etapa más riesgosa que es la de Introducción, entonces la etapa de Crecimiento le facilita un poco la tarea a la compañía y las ventas comienzan a crecer debido a que el producto fue aceptado por un perfil de consumidores innovadores, y el consumidor promedio comienza a adquirir el producto. Al mismo tiempo que las ventas crecen, la empresa aumenta periódicamente el precio al producto para obtener mayores utilidades.

• Existen estrategias de distribución que se generan en la etapa de Crecimiento, que se basan en aumentar el grado de cobertura de la distribución del producto. En la etapa de Introducción la cobertura es selectiva o exclusiva a modo de prueba del producto, pero en la etapa de Crecimiento, cuando ya el producto es conocido en el mercado y tiene aceptación, aumenta la cantidad de puntos de venta y de volumen de ventas por punto.

• En el caso de las estrategias de promoción, por lo general en esta etapa del Ciclo de Vida del Producto se continúa utilizando mensajes informativos al igual que en la etapa de Introducción, pero en un nivel bastante menor. Esto se hace para acaparar la atención de los consumidores de la mayoría temprana y tardía (quienes adquieren el producto una vez que los consumidores más innovadores ya lo compraron y lo aprobaron). En esta etapa disminuye el uso de actividades promocionales de parte de la compañía, ya que se genera bastante publicidad boca a boca (comentarios entre consumidores).

Etapa de Madurez

La etapa de Madurez del Ciclo de Vida de un producto se caracteriza principalmente por un aumento decreciente de las ventas, hasta llegar al máximo de ventas posible, representado por el punto más alto de la curva del Ciclo de Vida. En la etapa de Crecimiento se observa que las ventas aumentan rápidamente, y en la etapa de Madurez se puede observar cómo el nivel de ventas va disminuyendo hasta llegar al tope y comenzar a declinar lentamente.

Esta etapa sucede principalmente debido a que el mercado meta al cual apunta la empresa ya está comprando el producto, y no hay más personas que lo adquieran, es decir, todas las personas que se supone «debían» comprar el producto ya lo hicieron, por lo tanto, no habría razón por la que las ventas sigan en aumento como en la etapa de Crecimiento.

Existen otras razones por las que las ventas dejan de aumentar. Pueden deberse a condiciones de la industria como condiciones económicas poco favorables, consumidores con menor  poder adquisitivo, entre otros. Pero si el mercado se mantiene relativamente constante, entonces la razón se debe a la saturación del mercado.

Estrategias de la etapa de madurez del Ciclo de Vida del Producto

Existen muchas estrategias que realiza la compañía para mantenerse en la etapa de Madurez, y estar la mayor cantidad de tiempo posible aprovechando el mercado meta que tienen cautivo. Algunas de las más recurrentes tratan de los siguientes puntos:

• Con el factor precio no es mucho lo que puede hacerse en el esta etapa. Por lo general las empresas ponen el producto en oferta constantemente, o realizan estrategias de empaque como el conocido «2×1» o packs de 2, 4, 6 o más unidades. Se establecen estrategias de precios ligadas a modificaciones en envases o promociones, pero son sólo temporales.

• La estrategia más recurrente de las empresas se trata del producto mismo. Se generan extensiones de línea, que básicamente es realizar un pequeño cambio al producto, ya sea en su envase o en su composición, para llamar la atención al mismo mercado meta cautivo que adquiere el producto actual. Un ejemplo muy claro son los sabores de yogurt de cada marca; comenzaron con uno o dos sabores básicos, pero al llegar esos productos a la etapa de Madurez, la compañía decidió lanzar al mercado un tercer sabor para que la marca siga bien posicionada y atrasar así la etapa de Madurez del producto. Si bien al extender la línea hablamos de productos diferentes, lo cual debería generar un nuevo Ciclo de Vida para cada uno, se podría decir que la marca continúa en la etapa de Madurez mientras más productos se añaden a la extensión de línea.

• En el caso de las estrategias de promoción, por lo general en la etapa de Madurez del Ciclo de Vida del producto, se genera publicidad recordatoria y promociones. La publicidad recordatoria ayuda a que la marca siga posicionada en la mente de los consumidores. Las promociones pueden ser concursos, regalos, cupones de descuento, entre otros. Estos últimos hacen que el volumen de ventas del producto se mantenga constantemente alto.

Etapa de Declinación o Declive

La etapa de Declinación es la última etapa del Ciclo de Vida de un producto, y se caracteriza una disminución muy pronunciada de las ventas. En la etapa de Madurez, las ventas llegan a su punto máximo y luego comienzan a crecer lentamente, por lo que se hace casi inevitable que las ventas continúen disminuyendo en la siguiente etapa de Declinación.

Esta etapa sucede casi inevitablemente, en cualquier producto o servicio. Las razones principales se basan en que ya ha pasado demasiado tiempo y el producto ya no es atractivo o el gusto de los consumidores ha cambiado. Es posible que también la competencia haya aumentado de manera tal que los consumidores tienen demasiadas opciones para elegir y ninguno de los productos alcance realmente un volumen de ventas demasiado alto, es decir, que el mercado esté saturado de productos muy similares.

Es posible además, que la etapa de Declinación de un producto sea producida por un lanzamiento al mercado de un producto sustituto demasiado fuerte. En este último caso, por lo general son productos sustitutos que utilizan tecnologías muy diferentes y que revolucionan la industria. Un claro ejemplo de esto es la utilización del formato digital de música mp3, como producto sustituto de los cassettes y cds. Esto generó una etapa de declinación no sólo en el Ciclo de Vida del producto cd o cassette, sino además, una modificación completa de la industria de la música portable.

Estrategias de la etapa de Declinación del Ciclo de Vida del Producto

Para esta etapa del Ciclo de Vida de un producto, no existen muchas opciones estratégicas que pueda realizar la compañía. Por lo general, cuando un producto ya está en medio de la etapa de Declinación, la compañía tiene sólo tres opciones:

• Reinversión: las compañías podrían volver a invertir en el producto o servicio para que vuelva a la etapa de Madurez o comience un nuevo ciclo con la etapa de Introducción, pero por lo general ya es demasiado tarde una vez que se ha llegado a la última etapa del Ciclo de Vida, y la inversión que tendría que hacerse sería muy alta para poder salvar el producto de ser eliminado.

• Eliminar el producto: ésta es una opción mucho más viable para la compañía que re invertir en el producto, y se trata de eliminar el producto y no asumir los costos que significaría intentar que vuelvan a aumentar las ventas y su aceptación en el mercado.

• Existe una tercera estrategia, que se utiliza bastante en las grandes compañías. Muchas compañías tienen productos en el mercado que sólo les generan pérdidas ya que su volumen de ventas es muy bajo, por cualquiera de las razones anteriormente mencionadas. La compañía mantiene esos productos en el mercado para que su marca tenga presencia y continúe posicionada en la mente de los consumidores, y así, hacerle frente constante a la competencia. Son compañías que cuentan con muchos productos, y que son capaces de absorber las pérdidas que genera uno de estos, a cambio de mantener su presencia de marca en el mercado.

Recuerda: La etapa de Declinación es inevitable para cualquier producto o servicio. Las grandes compañías no desechan los productos ni invierten en ellos, sólo los mantienen en el mercado para continuar teniendo presencia de marca, ya que son capaces de absorber esas pérdidas a cambio de generar valor de marca.