Proceso de Compra del Consumidor

Desarrollo de etapas: reconocimiento de la necesidad; búsqueda de información; evaluación de alternativas; decisión; comportamiento post compra.

En las publicaciones anteriores se han definido muchas herramientas estratégicas que utilizan las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores, generar altos volúmenes de venta y fidelidad de marca. La información más importante que requiere la empresa para que todas sus estrategias tengan éxito se trata del consumidor, su proceso de compra y los factores que influyen en él.

Proceso de Compra del Consumidor

Toda decisión de compra de un consumidor requiere de un proceso que, dependiendo de la persona, puede ser más o menos consciente. Según Kotler, el «padre del Marketing», el proceso de compra del consumidor se desarrolla en 5 etapas principales, pero dependiendo que cada consumidor y del producto en cuestión, pueden existir menos etapas y la duración de ellas será diferente. Las etapas son: Reconocimiento de la Necesidad, Búsqueda de Información, Evaluación de Alternativas, Decisión de Compra y Comportamiento Post Compra.

1.- Reconocimiento de la Necesidad:

El individuo reconoce la necesidad, es decir, siente una carencia de algo en especial, y esto le plantea un problema ya que se da cuenta de que está en un estado de insatisfacción. En el caso de que fuera una necesidad genérica, se estimula y se reconoce con mayor facilidad. Si fuera una necesidad más compleja, las actividades comunicacionales de la empresa ayudan a que se despierte la necesidad y se genere el estado de insatisfacción.

2.- Búsqueda de Información:

Una vez que la persona reconoce su necesidad, debe encontrar la manera de satisfacerla, y recurre a la búsqueda de información y de alternativas. Una persona puede buscar información de 2 maneras principales; de manera pasiva, es decir, siendo receptor de mensajes publicitarios u opiniones de otros; y de manera activa, es decir, preguntando y comunicándose activamente con sus pares y/o con empresas. En esta etapa, el consumidor conoce las marcas, las características de los productos, entre otros.

3.- Evaluación de Alternativas:

A partir de la información obtenida en la etapa anterior, el consumidor realiza un balance interno de los beneficios y atributos de cada uno de los posibles satisfactores identificados, valorando las características que más le interesan. Es en esta etapa en donde se expone la capacidad de la empresa de generar un producto atractivo y acorde con las preferencias de su Mercado Meta.

4.- Decisión de Compra:

Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor se decide por una y realiza la compra. En esta etapa no sólo decide qué producto comprar, sino también la cantidad, el punto de venta, el momento de compra, el medio de pago y todos los factores relativos a la compra física del producto.

5.- Comportamiento Post Compra:

Si bien esta etapa sucede una vez que el consumidor ya tomó una decisión, su consideración es muy importante para el proceso, ya que el nivel de satisfacción del cliente determina la posibilidad de que vuelva a adquirir el mismo producto más adelante. Si el producto cumple con las expectativas del cliente, entonces volverá a comprar y hablará bien de producto. Si el producto no cumple con sus expectativas entonces no se producirá la re compra y probablemente hablará mal de producto entre sus pares.

 

Las etapas de un Proceso de Compra dependen del tipo de producto el cual se está comprando. Por ejemplo; si se analiza el proceso de compra para un producto de conveniencia como un chocolate común, entonces probablemente el consumidor no requiera una búsqueda de información, ya que son productos que se compran con alta frecuencia y que el costo es relativamente bajo. En ese caso, el proceso de compra podría ser bastante corto, ya que alguna de las etapas no serían necesarias y la mayor parte del proceso se haría de manera inconsciente. Por otro lado, si se analiza el proceso de compra cuando se trata de un producto de compra comparada, como un automóvil, el consumidor pasaría por todas las etapas descritas anteriormente y la duración de las etapas sería mucho más extensa que si fuera un chocolate.

Recuerda: Cada consumidor puede tener un Proceso de Compra diferente dependiendo del estado de carencia que sienta.