La piramide de Maslow y las necesidades en Marketing
Definición de Necesidad, clasificación de las necesidades y conceptualización de la Pirámide de Necesidades de Maslow.
En la publicación «¿Qué es Marketing?» se habló de la Necesidad como la base para generar estrategias de Marketing eficientes. Una necesidad es una sensación de carencia y trabaja en conjunto con el deseo de satisfacerla.
Pirámide de Necesidades de Maslow
Esta teoría pertenece a Abraham Maslow, propuesta en su obra Una teoría sobre la motivación humana, y que tuvo gran aceptación tanto en el campo de la psicología como en los de administración, economía y marketing.
Esta teoría postula principalmente, que a medida que el ser humano satisface sus necesidades más básicas (por ejemplo: comer o dormir), desarrolla necesidad y deseos más elevados (por ejemplo: poder o éxito profesional). Maslow jerarquiza las necesidades en 5 «escalones» según su pirámide:
Necesidades Fisiológicas
Son necesidades que pueden compararse con la idea de supervivencia, es decir, si hoy en día una persona no las satisface probablemente tendrá problemas físicos y de salud.
Ejemplos:
- Necesidad de comer: el satisfactor sería la comida o alimento.
- Necesidad de evitar el dolor: un satisfactor podría ser medicamentos o el médico.
- Necesidad de dormir: el satisfactor sería simplemente el acto de dormir, pero hoy en día, un buen satisfactor estaría relacionado con algún bien que ayudara a un mejor dormir, como por ejemplo, una cama o una almohada.
- Necesidad de vestimenta: el satisfactor podría ser cualquier prenda de vestir, independiente de la marca, debido a que en este caso la prenda estaría cubriendo sólo la necesidad fisiológica de abrigo.
Necesidades de Seguridad
Son necesidades que se refieren a sentirse seguro y protegido, y están estrechamente relacionadas con lo que la sociedad asume como «seguridad» y como «protección».
Ejemplos:
- Necesidad de vivienda: el satisfactor sería una casa o un apartamento; un hogar.
- Necesidad de proteger los bienes materiales: el satisfactor sería un seguro de vida, o un seguro contra incendios.
- Necesidad de protección física: el satisfactor podría ser un casco para ciclistas.
Necesidades de Pertenencia
Son necesidades sociales, que hacen referencia al hecho de pertenecer a un grupo de personas o de identificarse con ellos.
Ejemplos:
- Necesidad de amistad: el satisfactor podría ser un bien o servicio que fomente la comunicación entre pares, como Facebook u otras redes sociales.
- Necesidad de amor de pareja: el satisfactor sería un servicio que fomente las relaciones interpersonales, como match.com u otros sitios para encontrar pareja.
- Necesidad de aceptación social: el satisfactor sería cualquier bien que hiciera que el comprador se igualara a sus pares una vez adquiriendo el producto; como un teléfono móvil para un adolescente.
Necesidad de Estima
Son necesidades que pueden basarse en la estima de los demás hacia uno (estima alta), o de uno hacia los demás (estima baja). La estima alta tiene que ver con lo que cada uno piensa y quiere de sí mismo, y la estima baja tiene que ver con que se quiere que piensen de uno mismo.
Ejemplos:
- Necesidad de respeto a uno mismo (estima alta): la satisfacción de esta necesidad podría basarse en ser consecuente con las convicciones y los valores propios.
- Necesidad de reconocimiento (estima baja): la satisfacción de esta necesidad podría basarse en ser premiado por un trabajo bien hecho o ser reconocido por algún rasgo físico o vestimenta.
Necesidad de Autorrealización
Son necesidades psicológicamente muy elevadas, y por lo general aparecen una vez satisfechas el resto de las necesidades una o más veces. Tiene relación con la búsqueda del sentido de la vida para cada persona, y se encuentra su satisfacción a través del desarrollo de actividades que fomenten objetivos de vida planteados personalmente.
Ejemplo:
- Necesidad de crecimiento profesional: la satisfacción de esta necesidad puede provenir de realizar estudios doctorales para ser experto en ciertos temas. En este caso, no se estudia por el éxito o por ganar más dinero, sino para aprender y saber más acerca de un tema que a la persona le apasiona.
Características de las Necesidades
En general, las necesidades son infinitas, es decir, una vez que se satisface la necesidad en un momento determinado, eventualmente volverá a despertar. Por ejemplo: Si tienes hambre, comerás algo y después de unas horas volverás a tener la misma necesidad y encontrarás la manera de satisfacerla comiendo lo mismo u otra cosa.
Las necesidades pueden ser excluyentes, en el caso en que dos o más necesidades no puedan ser satisfechas al mismo tiempo, la persona debe priorizar cuál es la necesidad que requiere satisfacción inmediata. También dependiendo de la situación pueden ser complementarias, en el caso en que para satisfacer una necesidad haya que obligatoriamente satisfacer otra.
Una misma necesidad puede ser satisfecha de muchas maneras diferentes. Esto hace que los productos y servicios sean sustituibles y que la competencia no sólo sea entre compañías que ofrecen el mismo tipo de producto, sino también entre compañías y actividades sustitutas. Por ejemplo: cuando una persona quiere ver una película, no sólo considera el número de cines a los que puede asistir, sino también otras opciones como ver la película en casa, y hasta quizás no ver la película y en cambio leer un libro.
RECUERDA: Las necesidades no son creadas por la publicidad. Las necesidades siempre existen, pero en un estado «dormido» hasta que algún estímulo las despierta. Una vez que se satisfacen, las necesidades vuelven a su estado «dormido» hasta que otro estímulo las despierta.