Participación de Mercado
Concepto, definición y ejemplos según participación por unidades y participación monetaria.
La participación de mercado se refiere al porcentaje de ventas de una marca o empresa con relación a sus competidores en un mercado determinado. Éste porcentaje puede hacer referencia a varias unidades de medida, la mayoría de las veces, las empresas miden su participación según unidades vendidas (volumen de ventas) o según ventas a nivel monetario.
La participación de mercado se mide para visualizar la importancia de cierta marca o producto en particular de la empresa dentro del mercado al cual apunta. Ayuda a determinar quienes son los competidores directos, los líderes del mercado y las amenazas de los nuevos entrantes.
La participación de mercado se mide en un periodo de tiempo determinado. Esto se debe a que la mayoría de los mercados son muy cambiantes, y tanto los planes estratégicos de la competencia como los gustos de los consumidores pueden hacer que las participaciones de mercado varíen en un corto periodo de tiempo.
La participación de mercado permite a las empresas planear sus estrategias a futuro basados en datos duros y numéricos, y plantear los objetivos financieros a corto y largo plazo.
Estimar la Participación de Mercado
Para estimar la participación de mercado se debe tener la mayor cantidad de información posible sobre el mercado, sobre los competidores y sobre la misma empresa. Se debe recolectar información sobre las ventas y utilidades de la empresa, y se debe estimar el tamaño del mercado, principalmente mediante informes gubernamentales o comprando estudios a compañías especializadas.
Puede ser muy difícil encontrar información sobre las ventas de los competidores sobre todo si se trata de empresas privadas, y en ese caso la información debe obtenerse a partir de otros medios, como mediante la observación en puntos de venta. Algunas compañías especializadas en análisis de mercado, proveen servicios de investigación que permiten a las empresas tener porcentajes estimados sobre la participación de mercado de sus competidores.
En el siguiente ejemplo, se ilustran gráficos típicos de participación de mercado.
Supongamos que, en México al año 2013, en el mercado del calzado deportivo se comercializaron 10 millones de pares de calzado, lo que se traduce en 100 millones de dólares.
En el gráfico 1, en el que se mide la participación de mercado por unidades vendidas de calzado, se observa que la empresa A obtuvo el 25% de participación (que correspondería a 2,5 millones de pares vendidos ese año) , la empresa B obtuvo también un 25% de participación, mientras que la empresa C obtuvo un 50% de participación de mercado (5 millones de pares vendidos).
En el gráfico 2, es el mismo mercado en el mismo año con la participación de las mismas empresas, pero en el que se mide la participación de mercado por valores monetarios. Se observa que ahora es la empresa A quien obtuvo el liderazgo con el 50% de participación de mercado (que correspondería a 50 millones de dólares en ventas el año 2013).
La diferencia entre participaciones dependiendo del factor que se mide, depende en este caso del precio. Si bien la empresa C fue la que vendió más unidades, la empresa A generó mayores ventas en cuanto a lo monetario debido a que probablemente el precio de C era el más bajo del mercado, lo que hacía que aumentaran sus volúmenes de venta. Mientras que la empresa A, si bien vendió menos unidades que la empresa C, el precio por unidad era mucho más alto, lo que le permitió generar más ingresos vendiendo menos unidades.
En el ejemplo anterior se aprecia que al medir la participación de mercado se debe definir bien cuál es el factor que se mide, si ventas monetarias o volumen de ventas (o quizás utilidades), ya que el porcentaje de participación de mercado para la misma empresa en el mismo momento puede variar drásticamente dependiendo del factor a medir.
Recuerda: La estimación de la participación de mercado puede ser compleja, pero es una herramienta muy valiosa para la empresa; le permite saber cómo está posicionada en el mercado frente a sus competidores y frente a los consumidores, y le permite orientarse eficientemente hacia el futuro.